Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt an, wie viel Geld ein Kunde einem Unternehmen bis zu seinem Tode voraussichtlich einbringen wird. In den USA ist dieses Marketinginstrument schon gang und gäbe. Auch deutsche Unternehmen interessieren sich – trotz des strengeren Datenschutzes in der Europäischen Union – immer stärker für den CLV. Den Wert berechnen die Firmen entweder selbst anhand bisheriger Einkäufe und der bekannten Daten des Kunden. Oder sie beauftragen Spezialfirmen, Daten aus dem Internet und zu anderen Einkäufen des Kunden zu sammeln. Der US-Marketingdienstleister Zeta Global zum Beispiel bietet angeblich Profile von 750 Millionen Menschen weltweit an, die meist auf mehr als 2500 Einzelinformationen beruhen: Alter, Geschlecht, Hautfarbe, Familienstand, finanzielle Situation, Wohngegend, Gesundheitszustand, das Verhalten beim Googeln, Bestellen, Reklamieren und Bewerten von Waren, Lieblingsrestaurants und -geschäfte.
Wir hinterlassen die Daten im Internet
Die Daten stammen unter anderem aus Onlinesuchen und Kreditkartenabrechnungen. Firmen wie Versicherungen, Banken, Modehäuser, Autohändler, Hotelketten oder Fluggesellschaften nutzen sie gern, um gezielter zu werben und vielversprechende Kunden zu umgarnen. Wer einen hohen CLV hat, also treu ist und viel Geld ausgibt, wird bei vielen Anbietern hofiert, bekommt Rabatte, Upgrades oder andere Vorzugsbehandlungen. Schwierige, wenig rentable Kunden werden oft links liegen gelassen. Sie hängen beim Kundendienst stundenlang in der Warteschleife, während der Nachbar beim selben Unternehmen sofort durchkommt. Darin liegt, abgesehen vom Datenschutzproblem, ein wesentlicher Kritikpunkt: Der Kunde weiß oft nicht, warum er nachlässig behandelt wird, hat keinerlei Einblick in seinen CLV – und kann nichts richtigstellen, wenn in seinen Daten ein Fehler steckt.
(Text: Jan Berndorff)
Sind unfreundliche Verkäufer wirklich schlecht für das Geschäft oder fördern sie sogar den Umsatz? Unser Autor Stephan Draf klärt es in unserem Podcast „Schneller schlau“ auf:
